Dove sta andando il mercato televisivo? C’è ancora spazio per la tv generalista, visto che il televisore ha lasciato il passo ai device che impazzano? Si possono conoscere alla virgola anche gli ascolti della tv streaming che ormai domina la scena? E l’Europa come può fronteggiare i colossi statunitensi e asiatici? A tutte queste domande risponde l’Auditel, la società che cura gli ascolti, con la relazione annuale che apre una nuova strada, indicando la via di una rivoluzione del settore televisivo e del suo mercato pubblicitario.
Negli Stati Uniti, dopo l’esplosione di Netflix (con oltre 220 milioni di abbonati) e l’acquisizione della Twenty Century Fox da parte di Disney (con grandi benefici per Disney+) è andata in porto la fusione Discovery-Warner-HBO. Come se non bastasse Amazon ha acquisito Metro Goldwin Mayer per arricchire l’offerta di Prime Video. Comcast - che in Europa possiede Sky - ha lanciato sul mercato internazionale la nuova piattaforma streaming Peacock. ViacomCBS ha cambiato il nome in Paramount Global e vuole arrivare a 100 milioni di abbonati con Paramount+, che è già a quota 56 milioni.
Ormai non ci sono dubbi: la TV in streaming è il palcoscenico globale della sfida in atto fra i giganti statunitensi (tra i quali non va dimenticata Apple), giganti che si muovono tutti alla conquista dell’Europa e dell’Asia e, pur di acquisire quote rilevanti di abbonati, adottano politiche di prezzo sempre più competitive. Anche per la condivisione dei video è in atto una strettoia con nuove impostazioni. Quelle decise da Apple, ad esempio, che ora chiede ai possessori di smartphone e tablet un consenso granulare prima di consentire alle app di monitorarne i comportamenti e condividere con terze parti i dati personali - hanno significato per Meta, ossia l’aggregato Facebook-Instagram-WhatsApp, una decisa contrazione dei ricavi, stimata in circa 10 miliardi di dollari! E presto anche Google percorrerà la stessa strada di Apple. Quindi i cookie guidano la trasformazione.
IL MERCATO
Lo squilibrio tra i colossi americani e asiatici e l’Europa è netto. Nella recente classifica mondiale dei media per fatturato: 9 delle prime 13 società sono statunitensi; 3 sono cinesi; una è giapponese. Bisogna scendere fino al diciannovesimo posto per trovare il primo gruppo audiovisivo europeo Bertelsmann, che con i suoi 17,3 miliardi di euro è dieci volte più piccolo del capolista Alphabet (che vanta un fatturato di 159,8 miliardi).
Ora però l’Europa può e deve risalire la china.
GLI SFORZI DI AUDITEL
Auditel adegua i sistemi di misurazione dei consumi televisivi al nuovo contesto di mercato con la Total Audience, la riorganizzazione dell’Ascolto non riconosciuto e il lancio del CUSV. Lo ha annunciato il presidente di Auditel, Andrea Imperiali, nell’annuale Relazione al Parlamento tenutasi nella Sala Zuccari del Senato alla presenza del sottosegretario alla presidenza del consiglio con delega all’Editoria e all’Informazione, Giuseppe Rocco Moles; il sottosegretario al ministero dello Sviluppo Economico, Anna Ascani; il presidente della commissione di Vigilanza Rai, Alberto Barachini; il presidente AGCOM, Giacomo Lasorella.A
«Auditel – sottolinea Imperiali - ha avviato il rilascio sul mercato di tre importanti novità: 1) la Total Audience, il sistema di misurazione univoco degli ascolti prodotti su tutte le piattaforme e tutti i device realizzato combinando il panel e i dati censuari; 2) il CUSV, il Codice Univoco degli Spot Video, una componente innovativa della Total Audience Auditel, ma anche l’unico caso al mondo di tracciamento di ogni singolo spot pubblicitario, online e offline, integrato direttamente nella misurazione degli ascolti; 3) la riorganizzazione dell’Ascolto non riconosciuto, ossia la raccolta e la riclassificazione, attraverso strumenti innovativi». Oggi – si legge nella relazione Auditel - ai 45 milioni di apparecchi televisivi presenti nelle case degli italiani si aggiungono circa 75 milioni di nuovi schermi connessi. E la fruizione da familiare è diventata individuale, da indoor è diventata in mobilità, da lineare a on demand grazie a circa 60 diverse tipologie di device attraverso i quali si può accedere a contenuti audiovisivi. Come conseguenza, i contenuti e la pubblicità hanno subìto un graduale processo di frammentazione. Monitorare un contesto così articolato e così complesso di device e comportamenti di fruizione richiede, anzitutto, l’utilizzo incrociato di due diversi sistemi di rilevazione: il sistema campionario, capace, grazie al SuperPanel di Auditel, di misurare con precisione i consumi fruiti attraverso tutti i televisori e il sistema censuario, capace, di rilevare con granularità l’ascolto di ogni singolo device connesso.
«La Total Audience – sottolinea il presidente Auditel - rappresenta uno stimolo formidabile per la nostra industria, per una sana e trasparente competizione dei soggetti in concorrenza tra loro, per la democrazia digitale, sempre più preziosa in un mondo globalizzato. E complemento essenziale della Total Audience, sul versante pubblicitario, è il CUSV, il Codice univoco degli spot video. Oggi, grazie a un codice univoco, una targa per dirla nel gergo automobilistico, Auditel è in grado di tracciare ogni singolo spot video fruito su tutte le piattaforme e su tutti i device. Il tracciamento avviene all’interno di una piattaforma tecnologica proprietaria, capace di restituire informazioni preziose e dettagliate in termini di durata, prodotto, campagna, classificazione merceologica e contesto di visione. Gli investitori pubblicitari dispongono, così, di uno strumento essenziale per misurare le reali erogazioni di uno spot, la sua effettiva performance di visione e l’abbinamento con i contenuti editoriali a cui esso viene associato. Una rivoluzione! Non c’è, infatti, alla data odierna, alcun precedente di tracciamento puntuale e granulare della pubblicità inserito direttamente nella metrica di misurazione degli ascolti prodotta ogni mattina per il mercato».
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